« D’un point de vue managérial, la confiance est considérée comme une condition sine qua non au succès des sites marchands. En effet, l’un des obstacles majeurs au développement du commerce électronique « grand public » est le manque de confiance des consommateurs »

Chouk et Perrien, 2003

La confiance sur Internet

La confiance peut être considérée comme la pierre angulaire du commerce électronique. C’est un déterminant majeur de la fidélité client et peut même être un avantage concurrentiel. D’après Morgan & Hunt (1994) la confiance est fondée à la fois sur des éléments cognitifs, mais aussi affectifs. C’est une présomption, une attente, une croyance (vis-à-vis du partenaire de l’échange commercial). D’un point de vue cognitif, la confiance est similaire à la crédibilité ; d’un point de vue affectif, elle est similaire à la bienveillance (elle fait référence à l’attention que peut manifester une partie aux intérêts et au bien être de l’autre).

Selon Chouk & Perrien (2003), appliquée à la problématique des sites marchands on peut la définir de la façon suivante : « c’est l’attente du consommateur que le marchand n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements promis sur le site ». Cette définition a cela d’intéressant qu’elle prend en compte la perception du web comme un environnement très risqué pour le shopping.

Les déterminants de la confiance

D’après les mêmes auteurs, les déterminants de la confiance vis-à-vis d’un site marchand sont les variables liées au marchand, liées au site et liées au consommateur. Le risque perçu dans l’utilisation d’internet pour faire du shopping est aussi à prendre en considération.

Les variables liées au marchand

Elles représentent la perception du marchand par le cyber-consommateur.

La réputation du marchand

• Son honnêteté perçue
• La considération qu’il semble avoir pour ses clients
• Sa capacité à honorer ses promesses, à tenir ses engagements

La satisfaction antérieure par rapport aux expériences passées avec le marchand (« capital confiance »)

• Âge de la relation
• Durée de la relation
• Expérience passée avec la marque
• Expérience avec le vendeur

La confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand est donc fonction de la réputation perçue du marchand et de la satisfaction par rapport aux expériences passées avec lui. La confiance est donc similaire à la satisfaction, mais aussi à l’insatisfaction dans le sens où une bonne gestion des réclamations peut augmenter la confiance, c’est « l’orientation à résoudre les problèmes ».

Les variables liées au site internet

Elles représentent la perception du site par le cyber-consommateur.

Perception du respect de la vie privée

• Savoir quand, comment et dans quelle mesure les informations personnelles sont communiquées aux autres

• Charte de confidentialité des données

- Quels types de données sont recueillis sur les visiteurs ?
- Comment et dans quel but l’information sera-t-elle utilisée ?
- Avec qui sera-t-elle partagée ?
- Quelles sont les mesures mises en place pour la protection des données ?

NB : Selon Hoffman et Novak (1999 cités par Chouk & Perrien, 2003), 69% des internautes refusent de donner des données personnelles aux sites Web car aucune information n’est donnée sur la façon dont elles vont être utilisées.

Labellisation du site par des tiers de confiance (gains de crédibilité)

• Label ou logo
• Authentification du vendeur
• Sécurisation des moyens de paiement
• Protection des données personnelles

NB : Selon l’institut Gartner (2012), 80% des clients demanderont une certification que la société procure une restauration complète des opérations et des données au client en cas de faille ou de plantage.

La confiance vis-à-vis d’un site marchand est donc fonction des caractéristiques perçues du site (politique du respect de la vie privée, la labellisation du site par des tiers de confiance).

Les variables liées au consommateur

Elles représentent la perception du site internet et du e-commerce en général par ce dernier :

Propension à faire confiance

• C’est un trait de personnalité
• Elle est modératrice de l’effet entre antécédents de la confiance et confiance vis-à-vis du site marchand

La familiarité

• Permet d’asseoir les attentes

• C’est le nombre d’expériences cumulées par le consommateur

- Familiarité avec le marchand
- Familiarité avec Internet
- Familiarité avec l’achat à distance

Les caractéristiques individuelles du consommateur (propension à faire confiance, familiarité avec l’achat à distance, familiarité avec Internet et familiarité avec le marchand) ont ainsi un impact modérateur sur le lien entre les variables liées au site et la confiance vis-à-vis du site et sur le lien entre les variables liées au marchand et la confiance vis-à-vis de ce même site.

En outre, selon Chouk & Perrien (2003), « La confiance vis à vis du site a un impact sur l’intention d’achat sur le site ». Ce qui veut dire qu’en utilisant les caractéristiques de la confiance comme leviers, il est possible d’augmenter l’intention d’achat et donc les ventes de la boutique en ligne.

 Voici une représentation schématique des variables prédictives de la confiance, elle-même prédictive de l’intention d’achat sur Internet :

La confiance est donc véritablement la clé de voûte reliant le consommateur à son acte d’achat. Il est cependant à noter qu’une variable situationnelle peut moduler l’effet de la confiance sur l’intention d’achat : le risque perçu.

Le risque perçu

  C’est l’incertitude quant aux potentielles conséquences négatives relatives à une décision d’achat. Elle comporte deux dimensions. D’un côté le risque financier (inhérent au paiement via Internet) et de l’autre le risque privé, celui de voir les informations relevant de la vie privé du consommateur être utilisées à mauvais escient.

De toutes ces informations sur le rôle prédominant de la confiance dans le processus d’achat sur internet on peut conclure que le souhait des consommateurs est une humanisation de la relation avec la marque pour y trouver des qualités qui sont en général attribuées aux êtres humains (honnêteté, familiarité, ou encore consistance), et la transparence quant à l’utilisation des données que consent à donner le client (c’est sa « vulnérabilité »).

Nous verrons dans un prochain article quels KPI (key performance indicators) pourront être utilisés pour évaluer ces variables et connaître leurs poids dans l’acte d’achat sur une boutique en ligne.

Et vous, avez-vous déjà essayé de mesurer la confiance envers votre site internet ? Quelles variables avez-vous utilisé ?

Retrouvez l’article que j’ai utilisé comme source pour ce billet : Les déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand : une étude exploratoire.